Apple – kunsten å selge gammelt nytt

Ta en idé som har eksistert i årevis. Pakk den inn på nytt. Selg som varmt hvetebrød.

I går (tirsdag 28/1-2010) lanserte Apple sin iPad -  gadgeten som var helt hemmelig, men som alle visste om allikevel.  Releasen stiller seg i rekke med  med Apples tidligere leking med media i forbindelse med produktlanseringer, og understreker den unike posisjonen som Apple har i dagens marked. Produktet tilbyr lite nytt, har et smalt bruksområde, høy pris og er teknologisk utdatert - men allikevel kaster media seg over lanseringen som dyr til et vannhull. Og med rette - lesertallene blomstrer!

Samtidig med lanseringen kjører Apple i Norge en TV-kampanje for Iphone, som nå har fått muligheten til å ta opp video, og redigere denne før den sendes.

At dette er muligheter som har ligget innebygd hos Nokia og Sony Ericsson siden tidlige 2000-tall er Apple freidige nok til å ignorere, og lanserer det som en revolusjon av en nyhet. Apple-fans svelger det rått, og kan endelig krysse av det som uinnvidde har brukt som et argument mot IPhone i årevis, og de har benektet med overbevisningen som kun en ekte troende kan besitte.

Meningen med dette innlegget er ikke å kritisere Apple, men å diskutere selskapets unike bruk av media, tilsynelatende ubrytelige vinnerkultur og evne til å skape en tilnærmet religiøs overbevisning hos sine fans.

iPad - hvorfor er denne gammelt nytt?

iPad ser bra ut. Den har et strømlinjeformet menysystem som folk kjenner godt til, er enkel å bruke og har en høy gadget faktor - er du som meg så er det kanskje det viktigste, denne udefinerbare faktoren som tvinger meg til å alltid ville teste ut nye duppeditter. Men teknologisk er den i steinalderen. I jobbsammenheng er den verdiløs - om ikke jobben består av å surfe på internett og skrive epost. Som mediasenter kan den ikke brukes, med sin begrensede lagringsplass og ingen medieutganger. Den kan ikke utvides med annet utstyr, med mangel på USB-plugger. Den har (foreløpig) ikke støtte for multitasking - hvilket betyr at du kan lytte til Spotify eller lagret musikk - men du kan ikke gjøre noe annet samtidig. At den vil erstatte Kindle eller Sony Reader som en ebook-leser er svært tvilsomt - alle som har forsøkt å lese en bok på dataskjermen kan bekrefte dette. Den har ikke HD-skjerm, og støtter 4:3 skjermformat fremfor filmformatet 16:9, som nå er standard i de fleste skjermer og TVer.  Den kan ikke vise Adobe Flash, som utelukker en bråte nettsider, og har ikke innebygget webcam, som begrenser kommunikasjonsmulighetene. Sist, men ikke minst - den er 100% låst til Apple Store (som heller ikke lider noen nød når det gjelder pressedekning).

Det strider imot all logikk - hvorfor skulle media ville kaste seg over noe sånt? Hvorfor kan Apple tillate seg å samle gamle ideer i et nytt produkt, og selge nok til at andre produsenter såvidt slipper til?

Media og Apple hånd i hånd gjennom historien

Ett spesifikt faktum som skiller Apple fra andre konkurrerende merkevarer, er segregeringen mellom de som er fans og de som ikke er det. Få merkevarer kan skilte med en tilhengerskare som går i så irrasjonelle lengder for å argumentere for sitt favorittmerke, som eksempelet med iPhone video illustrerer (før den fikk video manglet den det ikke - da den fikk det var det et salgsargument). Det er ikke til å komme utenom at medianorge består i stor del Apple-brukere, da det er Mac som benyttes av de fleste større mediehusene. Å på dette grunnlaget anta at alle ansatte i medianorge er Apple-fans er nok å forenkle sannheten noe, men det er vanskelig å komme utenom at for én som bruker Apple-produkter i alle arbeidstimer, er det lett å bli bitt av basillen - det ligger noe rebelsk, en herlig annerledeshet med å bruke Apple. Det handler ikke bare om å bruke Apple - men om å ikke bruke alternativet. En daglig mac-bruker kan se nyheter om Apple som svært relevante - selv om de for en pc bruker ikke er det. På den måten har det ballet seg på gjennom to tiår, og gitt Apple en status som annerledesmerket. Fordi Apple har fått plass i media i fortiden, får Apple enda mer plass i media, på samme måte som Idar Vollvik skapte seg et "gratisforhold" til media i løpet av sin tid i Chess.

Fordi Apple har vært flinke til å spille på dette fortrinnet har det sakte vokst, og gjort Apple til noe enda større, noe myteomspunnet, med sine regelmessige "uheldige" nyhetslekkasjer. Apples lanseringer er ikke lanseringer - de er bekreftelser på det alle visste allerede.

Styrken i merkevaren Apple -  og i et begrenset produktutvalg

Har du noengang gått på Ikea varehus, og reagert på alle de forskjellige merkene som lyser mot deg fra hyllene? Ikke jeg heller. Ikea er renset for andre merkevarer enn Ikea selv, fra møblene til restauranten og vareleveringen - det finnes ingen eksterne partnere, ingen leverandører, ingen McDonald's ved inngangen.

Den samme effekten (dog mindre sann, selv om forbrukere flest ikke bryr seg om at Apple bruker Intel prosessorer) har satt seg over merkevaren Apple. Kjøper du en Apple, kjøper du ikke en pc, men en Mac. Du kjøper ikke en Mp3-spiller, men en iPod. Kjøper du, på den annen side en Dell, har du kjøpt en pc. HP? Pc. Acer? Pc. Styrken i å føle at en har valgt noe som er annerledes og går mot strømmen skal ikke undervurderes, og Microsofts vekslende mottagelser av Windows opp gjennom årene har bidratt til å styrke Apples posisjon som alternativet - den som ser stilig ut, som alltid fungerer og som velger stiligere løsninger enn trøtte gamle Windows.

Både tilfeldigheter og dyktig markedsmanipulering har skapt denne snøballeffekten, og Apple vet å nyte godene. Media elsker annerledesmerket, og det reflekteres i lesernes interesse. Hver sak som skrives skaper en brukerdebatt hvor fans vs ikke-fans braker sammen i de samme diskusjonene som de har gjort i to tiår, som igjen skaper en enda større blest rundt lanseringer, rykter og oppdateringer.

Om å melke mediakua for det den er verd

Apple vet å spille sine trumfkort, og bryr seg ikke om at det betyr å kutte muligheter ved sine produkter som konkurrenten tilbyr. Apple ser ikke mangel på videopptak på iPhone som en mangel - men som en fremtidig pressemulighet. iPhone har sakte men sikkert fått integrert de muligheten som konkurrentene tilbyr, med ett sakte, pressedekket skritt av gangen. Slik holder de interessen gående over lang tid. At iPad er lansert uten multitasking er neppe en tilfeldighet - det gir Apple muligheten til et tusentalls nye gratisartikler verden over noen måneder inn i fremtiden, og  i nåtiden blusser diskusjonen mellom fans og ikke-fans opp igjen på tusenvis av fora og diskusjoner på nettet.

Alt i alt er Apple et godt symbol på den nye forbrukskulturen som har vokst frem i løpet av de to siste tiårene. Det begynner å bli en bred forståelse blant markedsførere at salg handler mindre om gjentatt eksponering, rasjonelle salgsargumenter og USP, og mer om merkevarer, lojalitet og følelser. Homo Economicus er død - lenge leve Homo Sociologicus.